Trong quá trình nghiên cứu thị trường, các cộng tác viên bao gồm tất cả những đối tượng trong một trường công việc, những người giúp sức cho công ty trong việc thực hiện các hoạt động của mình và để đạt được mục đích của mình đối với những người tiêu dùng. Đó là những người trung gian, các nhà cung cấp, các đại diện tiếp thị, và các đại diện cung cấp hậu cần.Những người trung gian
Những người trung gian là những con người và các tổ chức đứng giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng như là các nhà phân phối, nhà buôn, các đại lý, và các nhà môi giới. Các nhà phân phối (còn có tên gọi là nhà bán sỉ trong nhiều ngành buôn bán) mua các số lượng lớn rồi bán cho các nhà buôn (còn gọi là nhà bán lẻ). Ngược lại, các đại lý và các nhà môi giới không sở hữu hàng hóa nhưng sẽ được hưởng hoa hồng khi tìm người mua.
Các nhà sản xuất có thể bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng hay bán thông qua người trung gian. Các nhà sản xuất sử dụng những người trung gian khi những người này hoạt động có hiệu quả hơn và có kinh nghiệm hơn trong việc tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Xóa bỏ những người trung gian không xóa bỏ được công việc phân phối. Nhà sản xuất phải quyết định liệu những người trung gian có thể làm công việc này hiệu quả hơn hay không. Đôi khi những người trung gian làm không có hiệu quả và nhà sản xuất phải nhảy vào tiếp thị trực tiếp. Ngày nay chúng ta đang chứng kiến một sự tăng lên đáng kể việc tiếp thị trực tiếp của các dịch vụ ngân hàng và bảo hiểm.
Khi quyết định sử dụng những người trung gian, nhà sản xuất phải xem họ vừa là khách hàng vừa là đối tác. Nhà sản xuất cần phải hiểu được nhu cầu của họ, mục đích, và các hoạt động của họ và phải đưa ra điều kiện mua bán và sự hỗ trợ việc bán lại để giành được cảm tình và sự trung thành của họ. Chừng nào mà những người bán lại được hưởng mức thu nhập tương đối tốt và có mối quan hệ tốt với nhà sản xuất thì họ sẽ tiếp tục bán và quảng bá các sản phẩm của họ. Một số nhà sản xuất còn sốt sắng chuyển sang bước tiếp theo, đối xử với những người bán lại như là đối tác, là người vừa tìm cách cải thiện sản phẩm vừa cải thiện hiệu quả của quá trình phân phối. Chẳng hạn hãng Milliken & Company gọi những người bán lại của mình là “Các đối tác vì lợi nhuận” và nỗ lực cung cấp cho họ các công cụ để giúp họ thành công.
Các nhà cung cấp
Các nhà tiếp thị tập trung chú ý vào khía cạnh cầu của kinh doanh chứ không phải khía cạnh cung thường gây khó chịu cho nhà tiếp thị. Làm thế nào mà anh có thể bán được những chiếc ô tô không được chế tạo tốt? Làm thế nào mà anh có thể bán được đồ nội thất văn phòng khi anh ta buộc phải nói cho khách hàng là phải chờ 6 tháng nữa mới có hàng?
Chất lượng và khả năng hợp tác của các nhà cung cấp của một công ty sẽ có tác động lớn đến sự thành công của công ty này. Những nhà cung cấp bán hàng kém chất lượng, giao hàng chậm, khó tiếp cận hoặc dễ bị đình công sẽ là nguyên nhân gây rắc rối cho sự tồn tại của công ty. Mặc dù vậy nhiều công ty lại không tránh các nhà cung cấp như vậy bởi vì họ chấp nhận nhà thầu thấp hơn và không xây dựng được các mối quan hệ tốt và lâu dài với các nhà cung cấp. Những nhà sản xuất như vậy là người “tiêu tiền xu thì khôn ngoan, còn tiêu tiền đồng thì dại dột” (Tục ngữ Anh- người dịch chú thích). Các nhà cung cấp “giá rẻ” thường là tốn kém nhất.
Các nhà cung cấp tốt không phải những người phóng khoáng như thế vì họ bị trói buộc bởi các đối thủ cạnh tranh hoặc thiếu năng lực để phục vụ một khách hàng mới. Thuật ngữ tiếp thị ngược chỉ ra trường hợp một công ty cố gắng thuyết phục các nhà cung cấp do dự để trở thành nhà cung cấp cho mình. Chẳng hạn, một nhà sản xuất các máy móc xây dựng có thể nhắm đến một nhà sản xuất máy bơm thủy lực Thụy Điển và có thể phải đưa ra nhiều điều kiện hấp dẫn nhằm thu hút công ty Thụy Điển này làm nhà cung cấp cho mình.
Hầu hết các nhà sản xuất đang có xu hướng dùng các nhà cung cấp ít hơn nhưng chất lượng tốt hơn. Các công ty như là Ford, Motorola, và Allied Signal đã cắt giảm số lượng các nhà cung cấp từ 20 đến 80%. Các công ty này muốn mỗi nhà cung cấp được lựa chọn sẽ cung cấp cho họ một hệ thống các chi tiết cấu thành lớn hơn. Họ cũng muốn nhà cung cấp được lựa chọn không ngừng đạt được việc cải thiện chất lượng và kết quả công việc, trong khi hạ thấp giá cung cấp hàng năm theo tỷ lệ phần trăm nhất định. Các công ty này làm việc chặt chẽ với nhà cung cấp trong quá trình phát triển sản phẩm. Chẳng hạn, hãng Chrysler là một điển hình trong việc xây dựng các mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp và cư xử với họ như là các đối tác của mình trong việc cùng nhau nghiên cứu cải thiện sản xuất và cung cấp hậu cần.
Hãng Whirlpool cũng là ví dụ minh họa cho cách làm văn minh trong việc cư xử với các nhà cung cấp. Trước khi thiết kế một loại máy giặt mới, các kỹ sư, các nhà tiếp thị và các nhân viên cung ứng của Whirlpool xác định cụ thể yêu cầu chất lượng và mức độ giá cả cho các loại chi tiết bằng thép, các động cơ và các chi tiết khác. Bộ phận cung cấp sẽ tìm kiếm các nhà cung cấp nào trở thành “những đối tác chiến lược tốt nhất”, tức những người có thể đem đến sự kết hợp tốt nhất giữa chất lượng, kỹ thuật, dịch vụ và giá cả. Những nhà cung cấp được lựa chọn sẽ cùng tham gia với Whirlpool trong các cuộc nghiên cứu về thiết kế và cải thiện sản phẩm tiếp theo. Mục đích của việc này là tạo ra cách nhìn coi công ty và các nhà cung cấp là một “hệ thống đem lại giá trị” với hy vọng có thể vượt lên trên đối thủ cạnh tranh trong việc đáp ứng các yêu cầu của khách hàng mục tiêu.
Các công ty cần phải nắm thông tin cập nhật về các nhà cung cấp và năng lực sản xuất, kết quả hoạt động, và các vấn đề đang gặp phải. Nhờ kiểm soát được hệ thống cảnh báo sớm để phát hiện trước các vấn đề về chất lượng và khả năng cung cấp của nhà cung cấp, công ty có thể tránh được rắc rối do không thực hiện được cam kết đáp ứng nhu cầu của mình.
Các tổ chức tiếp thị
Để đạt được mục đích kinh doanh các công ty cần có quan hệ với nhiều tổ chức tiếp thị – các công ty quảng cáo, các công ty xúc tiến thương mại, các công ty bán hàng trực tiếp qua bưu điện, các công ty quan hệ công chúng. Các tổ chức này hoạt động rất khác nhau. Việc chọn đúng hay sai các tổ chức này có sẽ có ảnh hưởng tới sự thành bại của công ty. Các công ty cần xác lập một hệ thống để thẩm định và thường xuyên kiểm nghiệm để đảm bảo các tổ chức này hoạt động đạt mức yêu cầu.
Các tổ chức cung ứng hậu cần. Các công ty còn dựa vào nhiều tổ chức cung ứng hậu cần – các công ty vận tải kho bãi, và cung ứng – để bảo đảm nguồn cung cấp đầu vào và phân phối đầu ra một cách có hiệu quả. Các chi phí hậu cần và nhà cung cấp sẽ giúp công ty tiết kiệm đáng kể chi phí.
Theo gomm
