Để đánh giá được những mô hình quảng cáo và tiếp thị đương đại đã trở nên lỗi thời ra sao, hãy nghe lời than phiền của Jeff Bexcoz về việc những giá trị cốt lõi của Amazon đã bị nhầm lẫn ra sao: “Một trong những ví dụ ban đầu là nhận xét của khách hàng”, anh ta nhớ lại, một nhà phê bình viết thư cho tôi và nói rằng: “Anh không hiểu việc kinh doanh của chính mình. Anh kiếm ra tiền nhờ vào việc bán hàng, tại sao anh lại để cho khách hàng than phiền như thế?” Khi đọc lá thư đó, tôi đã nghĩ rằng, chúng tôi không kiếm tiền nhờ vào việc bán được hàng, chúng tôi kiếm tiền nhờ vào việc giúp khách hàng ra quyết định mua hàng.
Đúng vậy! Phần lớn những chi phí và khoản đầu tư vào quảng cáo/tiếp thị, marketing/định vị thương hiệu tại các tổ chức lớn hiện nay tập trung vào việc “bán hàng” hơn là “giúp đỡ khách hàng”. Bạn nghĩ điều gì hấp dẫn khách hàng hơn? Amazon đã dựa vào đó để đầu tư. Khách hàng không hề kém hiểu biết; họ biết khi nào mình đang là đối tượng cho việc bán hàng. Họ có đủ sự sáng suốt và những mối quan hệ để tìm ra và trân trọng những sự giúp đỡ quý giá từ người khác.
Hãy cùng xem xét ví dụ về công cụ đánh giá của Amazon. Chúng là các “membrains” kết hợp tư vấn và gây ảnh hưởng: tư vấn để đưa ra lựa chọn hợp lý, gây ảnh hưởng thông qua những phương án dựa trên sự lựa chọn của những người có sở thích tương đương. Những thứ được Bezos giới thiệu được xác định dựa trên đề xuất rằng việc cung cấp bối cảnh có ý nghĩa giúp khách hàng làm cho quyết định mua hàng trở nên dễ dàng hơn, an toàn hơn và do đó tốt hơn. Chỉ một tích tắc có thể khiến một khách hàng tiềm năng quyết định mua hàng bằng cách tìm hiểu xem họ mong muốn gì; điều này thực sự thú vị. Trong kinh doanh, việc sử dụng cả hai biện pháp phản hồi và đánh giá đã được chứng minh rõ rệt hiệu quả về chi phí trong bán hàng, tiếp thị và các phương tiện truyền thông quảng cáo cho Amazon.
Bí mật thành công của họ, tất nhiên, là việc họ không bán hàng. Cái nhìn sâu sắc đó là không phản trực giác cũng không phải nghịch lý, nó phản ánh thực tế thị trường mà khách hàng có thể dễ dàng phát hiện ra tất cả mọi thứ về sản phẩm và dịch vụ của bạn mà bạn không muốn biết – cho dù đó có là sự thật hay không. Do đó, giả định Bezos cho rằng những lời giới thiệu và đánh giá tốt giúp đầu tư cho thương hiệu tốt hơn là doanh số bán hàng. Đòn quyết định trong bán hàng thể hiện ở việc tỏ ra cực kỳ hữu ích và công khai, chứ không phải ở việc “bán hàng tốt hơn.” Amazon chuyển đổi hành vi và mong đợi của khách hàng bằng cách luôn ưu tiênnhững “tư vấn”sáng tạo so với “quảng cáo” theo định hướng và thúc đẩy doanh số bán hàng. Uy tín đến từ cam kết tạo điều kiện thuận lợi quyết định, chứ không phải tính toán cách thuyết phục.
Đó là xây dựng thương hiệu trong tương lai kỹ thuật số qua trung gian. Trong môi trường mà điện thoại di động và máy tính bảng ngày càng phổ biến, “quảng cáo” ngày càng mở đường cho “advice” và “aducation” những thứ dựa trên thuyết phục hiệu quả và tình cảm; bởi vì họ thực sự cố gắng làm được nhiều hơn là các mánh lới quảng cáo bán hàng. Công nghệ kỹ thuật số thúc đẩy các công ty hệ thống lại mình để đáp ứng tốt nhất các khách hàng ngày càng khôn ngoan của họ. Suy cho cùng, không nhất thiết phải biến khách hàng thành những chuyên gia mặc cả, vì điều đó vô tình khiến họ chú ý hơn đến mức giá mà họ phải trả hơn là giá trị mà họ thực sự nhận được
Thách thức về advice/aducation trong tiếp thị xuất phát từ việc định nghĩa lại quảng cáo như là một khoản đầu tư làm cho khách hàng có giá trị hơn đối với bạn, chứ không chỉ là một khoản đầu tư làm tăng giá trị thương hiệu của bạn trong mắt họ. Amazon luôn rất sáng tạo trong tái đầu tư với triết lý ấy, và đó là cách thức – và lý do – dẫn đến thành công của họ trong định nghĩa lại bán lẻ. Bán hàng không chỉ mang lại những trải nghiệm cho người mua mà còn mang đến cảm giác hạnh phúc. Cảm giác thiết kế kỹ thuật số đó vẫn chưa thấm vào dòng chính của tiếp thị.
Giống như bán lẻ, quảng cáo và tiếp thị đang có cách đối phó của riêng họ đối với hiện tượng “phòng trưng bày” (showrooming – việc khách hàng coi cửa hàng như một showroom, trực tiếp đến xem sản phẩm nhưng lại mua nó qua mạng từ một người bán khác với mức giá thấp hơn). Nhưng thay vì lén lút (hoặc công khai) kiểm tra giá trên điện thoại di động của mình trong lối đi bán lẻ, khách hàng coi quảng cáo thông thường, những lời đề nghị và những lời kêu gọi hành đông (CTA) khác chỉ như mảnh dữ liệu đầu vào để tìm kiếm tức thời. Đó chính xác là một hình thức quảng cáo hay một coupon giảm giá mà thông thường ta không mấy tin tưởng; nhưng chúng ta đã vô tình bị đánh lừa. Tất cả mọi thứ có thể trả bằng séc, tham khảo thông tin trên Yelp hoặc Amazon đều đáng mua. Nói thẳng ra, quảng cáo ngày càng ít tập trung vào xây dựng nhận thức về thương hiệu mà thay vào đó sử dụng các phương tiện kỹ thuật số hòng đánh lừa người tiêu dùng.
Khi hiệu ứng “phòng trưng bày” tập trung vào định giá bán lẻ truyền thống và các chiến lược tiếp thị, “adzooming” tương tự làm suy yếu các câu chuyện thương hiệu và tuyên bố quảng cáo. Các tác động tiếp thị ở đây được lây lan rất nhanh chóng và có tiềm năng tác động mạnh mẽ. Khách hàng và khách hàng tiềm năng với khả năng sử dụng máy tính thành thạo và được trao quyền tìm kiếm và nhận được những lời tư vấn sẽ phản ứng như thế nào với việc quảng cáo cho sản phẩm khó bán/ dễ bán và các chương trình khuyến mại trực tuyến (và các nơi khác)?
Câu trả lời cho câu hỏi này không phải là, “Chà, chúng ta cần làm quảng cáo và xúc tiến thương mại tốt hơn!”, mà là “các tổ chức nên làm một cái gì đó tốt hơn so với quảng cáo và tiếp thị”.
Điểm độc đáo làm nên sự khác biệt sẽ là giáo dục làm gia tăng giá trị và những lời tư vấn. Ví dụ, sau nhiều thập kỷ nhận được khiếu nại về tài liệu hướng dẫn lắp đặt của hãng, Ikea thiết lập một kênh YouTube chỉ ra cách làm thế nào để lắp đặt những đồ nội thất phức tạp nhất của mình.“Ad”vice và “ad” ucation ở đây thật đơn giản và dễ hiểu: Ikea càng làm cho khách hàng thoải mái hơn trong việc lắp ráp sản phẩm của mình, thì việc mua hàng càng trở nên đơn giản và dễ dàng hơn. Nếu bạn làm marketing, xây dựng thương hiệu và bán thương hiệu trong tương lai của Ikea, bạn đã có để tự hỏi liệu “đào tạo” và “giáo dục” sẽ đóng vai trò phụ giúp hay then chốt trong việc hấp dẫn khách hàng.
Hãy nhìn qua ví dụ của các trang web MyLowe và P&G Pampers. Không chỉ trong định hình lại suy nghĩ về sự tham gia, lòng trung thành và sự phụ thuộc của khách hàng, mà còn về việc hay không và làm thế nào để chỉ dẫn và gợi mở khách hàng một cách tốt hơn. Một lần nữa, thông tin là một điều kiện cần nhưng chưa đủ. Tài liệu – kỹ thuật số hoặc các hình thức khác – không thể là những người thầy. Ai sẽ là Salman Khan cho Starbucks, một Henry Ford, Haier hay một GlaxoSmithKline?
Các công ty dịch vụ tài chính, các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe, công ty ô tô và các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa tiêu dùng đóng gói đã hiểu rằng việc thêm các tính năng và chức năng mới cho các sản phẩm và dịch vụ quan trọng ngày naycó ít ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu của họ so với việc tìm ra cách để khách hàng dùng thử và kiểm tra chúng. Làm thế nào bạn đang sử dụng các phương tiện truyền thông kỹ thuật số để giúp khách hàng và triển vọng của việc giúp họ tự nhận thức tốt hơn là như thế nào? Làm thế nào bạn làm cho khách hàng sáng suốt hơn trong lựa chọn và có khả năng ra quyết định chính xác hơn? Các công ty như Amazon, Google, Apple, Ikea và IBM có câu trả lời cho câu hỏi đó. Còn câu trả lời của bạn là gì?
Các nhà quảng cáo thương hiệu có thể rất ưa thích talking lizards, doofus dads và hip hamsters behind the wheel, những thứ dễ thương và thông minh này đang nhanh chóng lỗi thời. Chúng sẽ thu hút được sự chú ý nhưng chỉ thế mà thôi. Tương lai kỹ thuật số và số hóa thuộc về những aducator tốt nhất và những cố vấn làm cho khách hàngvà khách hàng tiềm năng sáng suốt hơn và tự tin hơn. Đó là một thách thức mà David Ogilvy, Jay Chiat và Rosser Reeves đã nhận thức được. Nhưng tôi tin chắc rằng nếu làm được như vậy, khách hàng chắc chắn sẽ tăng lên tốt hơn so với những thử thách trước đây họ từng đối mặt.
Theo peview.com
